Call2Social
Call2Social - Social & Mídia
No dia 20 de abril assisti, em São Paulo, ao primeiro Call2Social, evento focado em monitoramento e métricas de mídias sociais, que aconteceu no Auditório do Centro Britânico em Pinheiros. Sinceramente, compareci com receio de ir a mais um destes eventos com várias palestras que falam “mais do mesmo” e frases como “estamos todos aprendendo” e “tudo é muito novo”. Mas não foi o caso. Havia muitos profissionais do mercado falando de cases interessantes,  que realmente me fez ter mais insights para meu dia-a-dia no trabalho e gostar mais ainda desta área.

 

Call2Social - Social & MídiaA primeira palestra foi com Diego Monteiro, co-fundador do Scup e líder do Scup Minds, com o tema “Uma metodologia para facilitar o trabalho em Monitoramento e métricas”. Diego destacou a metodologia da SMC (Social Methodology Cycle), que baseia-se em 3 níveis de maturidade que uma empresa pode ter nas mídias sociais: O nível SMC1 é mais quantitativo, pois as ações de marketing nesse nível é somente possuir mais Likes ou Fãs no Facebook ou Retweets no Twitter, visando mais a quantidade do que a qualidade, pois quanto mais seguidores ou fãs, maior possibilidade de venda.

 

O nível SMC2 é predominantemente qualitativo, pois as ações de marketing neste nível começam a ser um pouco mais estratégicas. Principalmente porque os advogados do produto da marca são mais influentes, proporcionando insights para uma campanha melhor direcionada, por exemplo. Já no último nível, SMC3, as ações de marketing são bem mais estratégicas, pois não só o departamento de marketing é envolvido pelas mídias sociais, mais sim todos os outros departamentos da empresa. Aqui, o monitoramento é primordial, pois tudo que é dito nas mídias sociais é analisado. Dependendo da repercussão, as redes sociais podem nortear tomadas decisões importantes.

 

Achei esta metodologia muito interessante, pois podemos perceber se uma empresa age nas mídias sociais de um jeito mais amador ou se realmente quer gerar engajamento com seus clientes com foco na vantagem competitiva e construção da marca. Diego também informou na palestra que a partir de junho deste ano haverá encontros e eventos sobre a metodologia SMC e no segundo semestre haverá certificação para profissionais e para empresas, que serão divulgadas pelo Scup Minds.

 

Call2Social - Social & MídiaA segunda palestra foi “O conflito audiência ou engajamento e o desafio de escolher métricas”, com Beto Tercette, da Social Tag, e Luana Baio, da DP6. Beto destacou que relatórios de mídias sociais “não são pastéis”, pois entregar um relatório só com números não adianta. Para agir nestas plataformas, ele defende que é preciso entender o seu cliente, saber os seus objetivos e aculturá-lo sobre a importância desta gestão e para que se possa criar um planejamento sabendo que antes disso, já foi monitorado em quais mídias sociais o público-alvo mais atua. O analista de métricas deve estar sempre presente em todos os processos de planejamento, reuniões com o cliente e definições de KPIs, pois assim conhecerá o cliente, o público-alvo e ter melhor insights na mensuração dos dados.

 

Luana Baio falou sobre a audiência e o engajamento nas mídias sociais, explicou sobre os conceitos de audiência e engajamento, desde mídias off-line à on-line. Todas as métricas analisadas devem estar dentro de um contexto, pois somente mostrar a evolução de novos fãs e seguidores não é suficiente. É preciso analisar de onde esse novo fã veio, de qual mídia ou ação, e qual o retorno que ele gerou. A estratégia para a audiência deve ser bem direcionada e trabalhada a favor do engajamento, considerando que públicos diferentes reagem e interagem de formas diferentes dentro da rede. Uma dica da Luana para calcular o engajamento é segmentar o conteúdo, classificando por assunto, por tipo de conteúdo e por hora das postagens, analisando qualitativamente o que está sendo dito sobre a sua marca.

 

Ao final desta apresentação, houve um debate entre os palestrantes mediado por Tarcízio Silva (Coworkes), para aprofundar mais os assuntos abordados até então e esclareceram dúvidas do público presente e do Twitter. Um tópico interessante do debate foi sobre como algumas marcas, predominantemente no Facebook, postam imagens de gatos para desejar um bom dia ou usar uma frase engraçada: Mesmo este tipo de ação gerando vários likes e compartilhamentos, significa que a marca está gerando engajamento? Segundo Luana e Beto, não necessariamente, pois o que gera aquele engajamento de likes ou compartilhamentos é somente aquela postagem e não porque se identificou com a marca, mesmo porque aquelas imagens de gatos e afins não remete nada com a marca ou o propósito da mesma.

 

Call2Social - Social & MídiaA terceira parte das palestras teve como tema “Qual o futuro das ferramentas de mídias sociais” com o CTO da Socialmetrix, Gustavo Arjones, e o sócio/diretor da Scup, Renato Shirakashi. Ambos palestrantes falaram dos diferenciais das ferramentas de suas empresas e apontaram as principais diferenças entre as ferramentas de monitoramento parcial, como Hootsuite, TweetDeck e Google Alerts, e as ferramentas de monitoramento pleno, como Socialmetrix, Scup e Radian6.

 

Gustavo Arjones, destacou que as ferramentas de monitoramento são um meio e não o fim. As métricas buscadas não são tudo na mensuração de mídias sociais, sendo importantes os insights obtidos ao analisar estas métricas, possibilitando gerar ações de valor. No final, houve um debate com a mediação de Guilherme Valadares da Social Content.

 

Call2Social - Social & MídiaA quarta parte de palestras teve como tema “Social Intelligence e integração de métricas de social, online e offline” com o palestrante Victor Stossel da consultoria Gauge e Paula Stenzel da DTM. Os destaques das palestras foram o Marketing de Relacionamento, o uso do Business Inteligence e do CRM Social, que são estratégias para conhecer e facilitar o levantamento de informações dos clientes e atender todas as expectativas dos mesmos e até mesmo superá-las. Para isso, é necessário um bom uso de tecnologia, banco de dados, análises e gestão de projetos, feitos com uma equipe disciplinada e educada com a cultura da empresa do cliente. No final houve um debate com a mediação de Estêvão Soares da Estrategi.ca.

 

Call2Social - Social & MídiaNa quinta rodada de apresentações, o tema foi “Monitoramento para melhorar produtos e serviços de uma empresa e o seu atendimento”, com os palestrantes Fabrício Guimarães, do Atendimento da Philips, e William Malfatti, do grupo Fleury, que mostraram como é a estratégia de monitoramento e de atendimento das mídias sociais em suas empresas, além de destacar alguns cases no debate com a mediação de Juliana Lima, produtora de evento da SP Beta at Beta.

 

No caso da Philips, a equipe descobriu através do monitoramento das mídias sociais que uma cafeteira da marca apresentava várias reclamações de clientes que apontavam que o produto fazia um café aguado. O atendimento da Philips detectou que o problema consistia em os usuários não sacudirem os saches antes de colocar na cafeteira e, nisto, a Philips fez um vídeo explicativo de como usar o produto. A medida recebeu vários elogios e seus clientes descobriram que o café feito naquela cafeteira era, na verdade, muito bom.

 

No Grupo Fleury, que tem um setor de sustentabilidade, houve um caso em que uma mulher denunciou um laboratório do grupo pelo corte de uma árvore que ficava em frente à unidade em pleno dia da árvore. Como ela manifestou sua queixa via redes sociais, o monitoramento que o atendimento do grupo faz descobriu esta queixa, possibilitando responder adequadamente todas as críticas e provar que o laboratório não tinha a ver com o corte da árvore, sendo que e a prefeitura já tinha avisado ao laboratório antecipadamente que cortaria a árvore por ter risco de cair.

Nestes cases, é possível perceber que muitas vezes críticas simples por parte de clientes são fáceis de resolver. Malfatti falou em sua palestra que quando uma crise nas redes sociais é resolvida, 80% daqueles que reclamaram postam positividade sobre a solução do problema ou até mesmo retiram a crítica quando muito agressivas.

 

Para ter um bom atendimento nas redes sociais e realizar um monitoramento de qualidade, os profissionais devem conhecer bem o negócio do cliente. Isto possibilita ações rápidas e certeiras, além de um alinhamento interno entre os colaboradores.  Malfatti citou como exemplo um fato engraçado, onde um famoso da televisão fez um teste de paternidade em um dos laboratórios e algum funcionário poderia muito bem postar no Facebook, “só para os amigos”, que tal famoso fez um teste de paternidade. Como é imprescindível o sigilo destes laboratórios,  isto não ocorreu graças ao bom esclarecimento de postura nas mídias sociais com os colaboradores.

 

No debate, todos destacaram que quando clientes reclamam das marcas nas redes sociais e são bem atendidos por elas através do monitoramento, estes clientes muito possivelmente passam a ser advogados da marca, além de possibilitarem melhoria nos produtos e gerar mais engajamento com o público-alvo.

 

Call2Social - Social & Mídia“Campanhas publicitárias, terceirização e implicações jurídicas do monitoramento” foi o tema da sexta rodada de palestras, com Rosangela Santana, da Mccan, Ricardo Leite, da Vivo, e o advogado Dr. Leandro Bissoli, do escritório de advocacia Patricia Peck Pinheiro. Rosangela destacou em sua palestra a importância do monitoramento em real time ser implementado até mesmo antes do planejamento, tanto da sua marca como a da concorrência.

 

Ricardo Leite destacou a terceirização da Vivo no monitoramento das mídias sociais, que é feito por três agências. A vantagem, segundo ele, é o grande conhecimento específico das agências nas mídias sociais, com uma visão mais apurada e com o time to market. Em contrapartida, a desvantagem é que a agência tem um entendimento menor do negócio e a distância entre a necessidade e a entrega. Mas segundo Leite vale a pela terceirizar, pois enquanto a empresa foca mais tangibilizar redes sociais internamente e criar pautas para o assunto, as agências com os seus profissionais multi-skills conseguem dar visões diferentes e sem viés para o tema, obtendo bons resultados na convergência dos dois mundos.

 

O Dr. Leandro Bissoli destacou em sua palestra a privacidade e o tratamento dos dados pessoais na internet. Muitas leis, até mesmo aquelas criadas antes mesmo do “boom” das mídias sociais, atendem bem alguns casos nestas questões. No debate com a moderação de Renato Mendes, da Netshoes, houveram muitas dúvidas, principalmente sobre a lei em relação à publicidade na web, mas como diz todo advogado, “depende” do caso. Assim, é importante ter uma área jurídica disponível para assegurar que ações específicas nas redes sociais ou na internet em geral não infringem alguma lei.

 

Call2Social - Social & MídiaA última sessão, “ROI e métricas de vendas nas mídias sociais”, contou com as palestras de Luis Silvarolli, da Sunset Comunicação, e Estêvão Soares, da Estrategi.ca. Foi destacada a importância do planejamento e a análise do ROI de cada mídia e não ROI total de toda a campanha sendo visto mês a mês. Estêvão destaca que a maioria erra em mensurar somente clicks, RTs, likes, sentimento e etc, esquecendo de mensurar a aquisição de novos clientes, retenção, market share, share of voice, receita e entre outros, pois o ROI serve para otimizar o que está sendo investido. Ele também ressaltou a importância não só monitorar a marca, mas também o seguimento de mercado e o produto que será lançado, por exemplo, pois quem faz este tipo de monitoramento muitas vezes não está fazendo apropriadamente.

 

No debate com a moderação de Leo Naressi, da IAB, uma dica interessante surgiu: Apesar de vários gráficos que surgem sobre horários de mais audiência no Twitter, por exemplo, é interessante criar um calendário editorial para saber o horário que o seu público mais se interage, pois, obviamente, todos os públicos não agem de uma maneira igual.

 

Conclusão

O evento do Call2Social foi muito enriquecedor e também haviam muitas pessoas influentes nas mídias sociais presentes na plateia. O que pude analisar é o quão importante o monitoramento da marca, do mercado e da concorrência são para o planejamento prévio de mídias sociais, bem como a necessidade de a equipe conhecer bem o negócio da empresa, mantendo parceria e contato frequente entre a agência e a empresa, para que tudo isso seja analisado por um profissional ou equipe de métricas e que seja possível extrair melhor insights e mostrar os resultados de alguma ação.

Este processo não é simples, pois é necessário um bom conhecimento das diretrizes de cada mídia social, saber planilhar e usar uma boa ferramenta de monitoramento pleno, cujo conhecimento que um estagiário ou “sobrinho” não estão capacitados, como é visível em muitos casos.

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