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O fortalecimento do consumidor não é mais novidade. Conectado, ele ganhou voz e ferramentas para expressar suas insatisfações sobre produtos e marcas. Este processo já se esboça há algum tempo no Brasil, desde a consolidação do Código de Defesa do Consumidor até o aumento do poder de compra de uma nova classe média, mas a internet serviu para potencializar o acesso à informação, que se materializou para as empresas como uma necessidade de se tornarem menos verticais.

É preciso planejar e entender o comportamento daqueles que vão comprar o seu produto. No meio digital, uma empresa precisa saber o que o público-alvo busca, quais suas necessidades, as críticas à marca, em quais redes ele se mostra mais ativo e como. A partir daí é possível traçar estratégias para construir presença nas redes sociais mais pertinentes e estabelecer contato efetivo com fãs, compradores e seguidores. E o maior ganho do relacionamento nestes meios é levar o atendimento ao mesmo nível do cliente, horizontalmente, de forma que desperte real interesse.

Entender as plataformas e oportunidades

info-tecnisaUm caso conhecido neste sentido é o da Tecnisa, incorporadora focada no mercado residencial. A empresa se estabeleceu como grande referência pelo pioneirismo de algumas iniciativas na internet e por abrir diversos pontos de contato e escuta com o público. Eles buscam as novas tendências com potencial de gerar inovação e vendas, além de entenderem que cada mídia precisa de ações específicas para envolver os fãs e fortalecer a reputação e credibilidade da marca.

Exemplo disso foi uma ação feita por eles bem no começo na popularização do Twitter e Facebook aqui no Brasil, e que gerou bastante repercussão: em junho de 2009, quando seu perfil no Twitter possuía 357 followers, a Tecnisa fez uma campanha nas redes sociais para atrair potenciais compradores entre quem acompanhava os canais da marca. A ação resultou primeira venda da empresa pela rede de microblog, de um apartamento de R$ 500 mil. Moral: identificação de oportunidade e comunicação adequada.

Apresentação do Marcelo Trevisani (@mtrevisani) sobre a atuação digital Tecnisa

Espaços como o Tecnisa Ideias, um portal colaborativo onde os internautas têm oportunidade de enviar sugestões, são exemplo de que a empresa se preocupa com o relacionamento online e procura soluções dentro dos anseios do consumidor. Mesmo em caso de críticas nas redes sociais, a Tecnisa trabalha no sentido de respostas rápidas e transparência, esclarecendo dúvida ou encaminhando os contatos para os departamentos corretos. E é importante lembrar que sempre haverão feedbacks negativos, mas que o modo como os responsáveis lidam com o problema faz toda a diferença.

Um post que fiz há algum tempo, com orientações do próprio do Facebook para as marcas, aborda bem esta questão de entender e direcionar as respostas de modo eficiente nas redes sociais. Vale uma lida.

Diálogo, não imposição

O outro lado, de como não saber lidar com o público na web tem potencial de ser desastroso, pode ser ilustrado por um caso da Brookfield, também do segmento imobiliário (e deixo claro que desta vez estou falando de uma situação específica, não da atuação da empresa como um todo):

notificacao_brookfieldEm maio de 2012, a incorporadora foi assunto de vários tweets negativos por conta do desabamento de um prédio na Rua Augusta, em São Paulo/SP, que estava em processo de demolição para dar lugar a um empreendimento da marca. Para lidar com o problema, Brookfield adotou uma postura precipitada e incompatível com as mídias sociais, enviando uma notificação extrajudicial à usuária Núbia Tavares, que morava ao lado de onde ocorreu o acidente e tuitou a respeito.

A notificação exigia que Núbia deletasse o tweet no “prazo improrrogável” de 24 horas e não postasse mais nenhum conteúdo similar”. Isso agravou toda a situação e manchou a imagem da empresa junto aos internautas, que falaram em censura. A Brookfield explicou que “a preocupação naquele momento foi evitar que as informações postadas causassem pânico entre seus clientes”, mas o gerenciamento foi equivocado.

A empresa se precipitou ameaçando uma internauta e isso só trouxe mais dores de cabeça. Na situação, eles não entenderam a dinâmica do Twitter e das redes sociais no geral, em que comentários negativos e piadas são naturais dadas as circunstâncias, sendo que o melhor seria manter a transparência e um diálogo mais direto.

Twitter Brookfield

Em uma busca na ferramenta Topsy, foram encontrados 510 tweets com as palavras “censura + brookfield”

Se dando conta do erro que tinha cometido, a Brookfield contatou Núbia para pedir desculpas e a notificação foi retirada. O reconhecimento do problema, no entanto, não desfez os tweets criticando a marca ou as notícias postadas em diversos sites repercutindo o caso, que registraram a gafe de que a empresa enxergou a internet por uma ótica antiquada. Se melhorar a qualidade do relacionamento e do atendimento com o público já não são o bastante para empresas profissionalizarem sua atuação online, lembrar que a internet não esquece seus deslizes é um incentivo a mais.

Atender bem para atender sempre

whisperlistenCom tantos canais disponíveis nas redes sociais, blogs e fóruns, clientes e público em geral falam sobre as marcas mesmo que estas não estejam oficialmente nas plataformas sociais: e neste caso, elas têm o prejuízo de não se posicionarem de modo eficiente para sanar possíveis problemas, detectar oportunidades de negócios ou do melhor atendimento para os seus públicos.

Um passo essencial para que empresas se alinhem ao novo contexto do consumidor é rever suas posturas e coordenar os departamentos de forma mais dinâmica e ágil não só nas redes sociais, mas na entrega de serviços, call center e PDV. E-mail e telefone também devem ter um atendimento satisfatório, ou a atuação nas redes sociais não faz sentido. O atendimento e comunicação, de modo geral, devem ser no sentido de otimizar a experiência e satisfação do consumidor, consolidando e ampliando o potencial de negócios das empresas.

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